«En una copa de vino se concentran tradición, pasión, esfuerzo y amor a las raíces»

Texto: Jaime Nicolau / Fotos: Fernando Murad

Cuenta con una dilatada trayectoria en política como concejal en diferentes áreas del Ayuntamiento de Gandia. Sin embargo, Crsistina Moreno nunca ha estado en el sector turístico. Ahora, como secretaria autonómica de Turismo, tiene ante sí el reto de dinamizar un sector que en unos meses le ha conquistado y cargado las pilas de pasión, pero con la responsabilidad de tomar las riendas de un negociado que representa el 15% de PIB de la Comunitat Valenciana. Hablamos con Cristina Moreno de Turismo, pero principalmente de enoturismo, la «nueva oportunidad» que se ha asentado con fuerza en el interior de la Comunidad y que se presenta como una palanca importante de presente y futuro.

¿El mundo del vino y el enoturismo han dado una vida extra al medio rural?

Para nosotros el medio rural es muy importante. También es una vertebración de todo lo que es el territorio de la Comunidad Valenciana y todo lo que es el medio rural nos identifica. Es una zona donde se tiene muy en cuenta las raíces y la historia y gracias al enoturismo se ha puesto en valor localidades de interior, por supuesto, y se ha dado a conocer todo un segmento turístico que antes no era conocido, porque sabes que la demanda siempre ha sido buscando sol y playa y la época estival y ahora gracias al enoturismo y el turismo de interior, se está dando valor a esos paisajes, paisajes y a ese tipo de turismo que es fundamental. Sin duda, son un gran elemento vertebrador y dinamizador para el territorio. En realidad siempre han estado ahí, forman parte de la identidad de varias zonas de nuestra comunidad, de nuestras raíces y tradiciones. Pero en los últimos años este sector ha sabido ser visionario, entender que debía profesionalizarse, avanzar hacia un mercado que empezaba a mirar y a valorar el trabajo que ellos llevaban años realizando. En los últimos tiempos los bodegueros han trabajado intensamente para modernizar sus bodegas, para hacerlas visitables, accesibles y sostenibles, y para acercar el mundo del vino a mercados y segmentos de la demanda muy diferentes.

Antes el interés por el mundo del vino era muy reducido, casi algo snob o limitado a un segmento muy concreto. Ahora el consumo se ha extendido a un público quizá menos entendido en el vino pero con más interés en aprender y disfrutar de la experiencia. Eso es algo que han sabido ver en el territorio, en las bodegas, que se han abierto a compartir su conocimiento sobre la elaboración del vino, el procedimiento, la historia de sus viñedos, etc. Ahora ofrecen una experiencia muy completa, con gran atractivo para un mercado en crecimiento que disfruta de esa inmersión en el territorio más rural a partir de este producto tan singular y único que ahora muchos empiezan a descubrir, pero que lleva años arraigado en nuestra comunidad.

A esto podemos sumar el creciente interés por la sostenibilidad y el turismo slow, aquel que se vive y se disfruta con tranquilidad, el que nos hace sentir parte del paisaje y que nos permite conocer más detenidamente la comunidad que nos acoge. Y en esto el sector del enoturismo tiene mucho que enseñarnos, porque ha sabido adaptarse a esta demanda y promover un turismo sostenible y arraigado al territorio.

¿En una Comunitat de costa, pueden convivir y complementarse ambos modelos?

Pueden y deben complementarse. Es uno de nuestros objetivos, puesto que nos ayuda mucho a desestacionalizar y también a derivar los flujos turísticos de la costa hacia el interior. Ambos modelos deben convivir e interaccionar para ofrecer experiencias complementarias. Creo que la estrategia de CreaTurisme que trabajamos desde Turisme Comunitat Valenciana ha ayudado mucho a esto. Trabajamos directamente con los productores, con las empresas y, en este caso, con las bodegas, para ayudarles a convertir sus recursos en productos, para enseñarles a comercializar todo el potencial que tienen en su territorio y convertirse en un foco de atracción para el visitante. Además les ayudamos también con la promoción, en ferias especializadas, en encuentros con turoperadores o con viajes de prensa y agentes de viajes para que conozcan insitu el producto y el territorio. Ellos también se han actualizado mucho y han introducido estrategias de márketing, presencia en redes sociales, etc. lo cual ayuda a llegar a la demanda.

Nosotros buscamos que haya una traslación del turismo de costa hacia el interior, dando a conocer que no solo existe la Comunidad Valenciana por el turismo de costa, sino que tenemos unos productos buenísimos en el interior para que conozcan que también hay otro tipo de producto que complementa el destino de sol y playa. Y yo creo que esta gente cuando viene a nuestro destino ya viene muy informada, ya sabe lo que busca y si nos damos cuenta hay mucho turista que viene ya buscando ese segmento, ese producto específico y se desplaza porque cuando eligen el destino tienen tantos datos en su mano que son turistas especialistas y buscan exactamente lo que ellos quieren y para nosotros es fundamental. Y por supuesto, los destinos de interior son nuestro gran tesoro escondido. Aún falta mucho por descubrir, pero tiene un gran potencial. Y nosotros desde Turismo queremos ayudar a que se descubra.

Tras la pandemia el interior ha recobrado vida y muchos jóvenes están emprendiendo proyectos relacionados con el turismo. ¿Cómo se puede potenciar?

Yo creo que aquí entran en juego muchos factores. En primer lugar tratamos de hacer mucha pedagogía para situar al sector turístico en la posición que merece en esta comunidad. Debemos ayudar entre todos a poner en valor que nuestro sector aporta más del 15% de nuestro PIB, y contribuye de una forma fundamental a la dinamización del empleo y de la supervivencia de muchos territorios. Es un sector profesional, innovador, sostenible y de futuro, por lo que dedicarse a él es una decisión muy positiva para cualquier emprendedor.

Además, desde Turisme Comunitat Valenciana les ayudamos con cursos de formación a través de la Red CdT; con un programa de asesoramiento y acompañamiento para todos aquellos que quieren montar su propia empresa; con la promoción a través del programa CreaTurisme; con programas de ayudas para que puedan mejorar en cuestiones vinculadas a la competitividad, la innovación o la sostenibilidad, etc. Además, también somos la comunidad con más servicios distinguidos con Sicted, que es el programa nacional que acredita la calidad del servicio prestado en toda la cadena de atención al visitante. Aquí contamos con las Cámaras de Comercio para la puesta en marcha y el seguimiento de estas certificaciones de calidad.

Tratamos de estar en contacto permanente con el sector y con los ayuntamientos para detectar necesidades y para trazar estrategias de futuro que nos permitan avanzar a todos. Pero, sin duda, lo primero es que se afiance la idea de que el sector turístico es un sector profesional y de futuro, que además es un gran dinamizador del territorio y del empleo. Vale la pena apostar por él como sector de futuro.

¿Qué políticas y líneas de ayudas van a poner en marcha este año a las que pueda acogerse este tipo de turismo?

En Turisme contamos básicamente con dos herramientas para este tipo de ayudas. Por un lado, convenios directos con asociaciones y/o destinos turísticos para cuestiones bastante concretas, y casi siempre enfocados hacia la promoción y el Marketing. Por ejemplo, tenemos uno con la Federación de Enoturismo de la Comunitat Valenciana con este objeto.

Por otra parte, previsiblemente, a lo largo de 2024 se publicará la convocatoria de ayudas para fomentar la competitividad turística de empresas, asociaciones y otras entidades turísticas. Dentro de esta línea de ayudas, el programa 1 está centrado en el impulso a la competitividad de las empresas y el marketing de producto turístico, de forma que está orientado a incentivar la puesta en marcha de proyectos que, a través de la digitalización, la mejora de la sostenibilidad, accesibilidad, y puesta en mercado de productos y/o servicios, contribuyan a mejorar la competitividad empresarial y la visibilidad en el mercado nacional e internacional de la oferta turística de la Comunitat Valenciana. A estas ayudas pueden concurrir empresas turísticas. También tenemos el programa 2, de impulso a eventos musicales, deportivos y culturales de impacto turístico. Este está más orientado a asociaciones y federaciones. Entre las actividades subvencionables están las gastronómicas y enológicas o las que combinen ambas, por lo que aquí también tendrían cabida. La convocatoria de este año está previsto que pueda lanzarse en breve.

El tema de las energéticas ya ha generado conflicto con el paisaje en zonas turísticamente bellas como, por ejemplo, Terres dels Alforins, Requena o Viver. ¿Cómo van a trabajar para que esta transición sea sostenible también en materia de turismo y no vivamos un boom que afee el patrimonio paisajístico?

La sostenibilidad está en el centro de nuestra estrategia, y debe ser perfectamente compatible con la preservación de nuestro patrimonio paisajístico. De hecho, el territorio y su diversidad forman parte de nuestro atractivo turístico. Estoy segura de que los ayuntamientos también sabrán tomar medidas para proteger y preservar aquellas zonas con un alto potencial turístico, porque al final eso también supone un potencial económico, vertebrador y generador de empleo. Nuestro trabajo desde Turisme consiste en poner en valor esos atractivos y recursos que nos hacen únicos, que se han convertido en nuestras señas de identidad ante un mercado que es cada día más competitivo.

El enoturismo nos ayuda a llegar a determinados segmentos de la demanda que son especialmente interesantes por muchos motivos, como su nivel de renta o la forma en que enfocan el disfrute de la experiencia turística. Precisamente, estamos hablando de un turista cada vez más concienciado con la preservación del medio ambiente, con la protección del territorio, con la reducción de la huella de carbono, el ahorro energético, etc. Por eso, la apuesta por una mejora en la sostenibilidad con el uso de energías alternativas no puede ser incompatible con la preservación del paisaje, con el cuidado del territorio que estamos poniendo en valor.

¿Se puede establecer una comunicación fluida entre todas las administraciones afectadas por este tema?

Es imprescindible trabajar de forma conjunta en estos temas que afectan tanto al territorio y en los que entran competencias diversas. Por eso, siempre tratamos de avanzar de esta forma con el sector y con los destinos. Los primeros que deben tener claro su objetivo son los propios ayuntamientos. Si un municipio quiere apostar por ser destino turístico es necesario que mantenga esta relación fluida con nosotros y con las empresas que deben ayudarle a generar producto y demanda. En cualquier caso, este Gobierno no tiene problemas de comunicación entre administraciones, y estoy segura de que, en caso de ser necesario, llegaremos a acuerdos que den prioridad a lo importante, como puede ser el territorio en este caso.

Hablan los expertos de que la Comunitat no necesita más turismo, si no mejor turismo. ¿Qué le parece esta reflexión?

Por un lado, es cierto que venimos de cerrar un año de récord, donde hemos superado las cifras de turismo nacional e internacional que habíamos recibido en el pasado. Pero esto es muy positivo, este destino se ha recuperado completamente tras la situación de pandemia que nos ha ido lastrando en los últimos años. Ahora ya podemos hablar de una situación de normalidad, en la que hemos recuperado a los mercados internacionales y, por tanto, volvemos a un posicionamiento muy positivo.

Sin embargo, esto no conlleva haber superado la capacidad de carga de nuestro destino, por lo que por ahora no estamos en la fase de asegurar que esta Comunitat ya no debería recibir más turismo. Somos una comunidad turística, donde este sector supone más del 15% del PIB, y el reto es seguir apostando por la sostenibilidad, por la innovación y la desestacionalización como elementos fundamentales para que el turismo no se convierta nunca en un problema.

Realmente, el turismo es la solución en muchos casos, como en zonas de interior donde esta actividad puede resultar clave para aportar dinamismo, economía y empleo. Además, el perfil del turista también ha ido cambiando mucho en los últimos años, igual que lo ha hecho nuestra oferta. A través de estrategias como CreaTurisme estamos siendo capaces de ofrecer experiencias de mayor calidad, atractivas para segmentos de la demanda con alto poder adquisitivo, que viajan fuera de temporada alta y que no se limitan al tradicional consumo de ‘sol y playa’ que a veces se ha denostado tanto. Nuestro objetivo es ofrecer alternativas, ser más competitivos y atraer de esta manera a turistas muy diversos.

En cualquier caso, no creo que debamos caer en la turismofobia que a veces nos quieren contagiar, lo que debemos hacer es combatirla a través de la formación, la profesionalización de las plantillas y de la oferta, la apuesta por la sostenibilidad y la utilización de las nuevas tecnologías, que sin duda nos están ayudando mucho en la modernización de los destinos. Ahora mismo, tenemos la Red de Destinos Turísticos Inteligentes más numerosa de España, con 106 destinos que están trabajando en la implementación de herramientas que, entre otras cosas, van enfocadas al control de la capacidad de carga de los espacios y, por tanto, a evitar su posible saturación.

Según datos de Acevin (Asociación de Rutas del Vino en España), el turista de costa hace un gasto medio de 20 euros al día, por los 250 del enoturista. ¿Pueden estos datos abrir un “nuevo” futuro en las políticas de turismo?

Exactamente a eso me refería en la pregunta anterior, porque nuestra apuesta por el producto y las experiencias ya está encaminada a la búsqueda de ese nuevo turista. En estos momentos, los turistas elijen un destino por la experiencia que pueden vivir en él, son mucho más selectivos y tienen acceso a muchos datos antes de decidirse. Además, esta estrategia nos ayuda también a desestacionalizar y contribuir a generar más demanda fuera de la temporada propiamente estival.

Es el caso del enoturista, pero también del que viene buscando productos muy específicos, como es el birdwatching, la gastronomía, el turismo deportivo o las rutas culturales. Y la suerte que tenemos es que todo eso se lo podemos ofrecer en la Comunitat Valenciana, puesto que tenemos un territorio muy diverso y con amplias posibilidades para generar productos atractivos a segmentos de la demanda muy interesantes para incrementar el gasto turísticos.

Otras políticas como el bono viaje también nos ha servido para generar más oferta, para ayudar a las empresas a transformar los recursos en productos y saber comercializarlos. Este bono no sólo está enfocado al alojamiento, sino a que el visitante pueda disfrutar de una experiencia completa en el territorio al que se dirige.

Cada vez son más las empresas que miran hacia el interior para actividades de equipo, convenciones, etc… ¿Qué potencial ven en el turismo MICE tanto en las capitales cómo en el interior?

Este segmento también tiene un gran potencial, por eso está igualmente en el centro de nuestras estrategias. Tenemos una gran actividad de promoción dirigida a atraer al turismo MICE, con presencia en ferias muy potentes como la IBTM de Barcelona, donde acogemos en nuestro stand cada año a diversas empresas de nuestro sector que se han especializado en esta actividad. Tenemos muchos aspectos favorables que nos hacen un destino idóneo para atraer este tipo de demanda: contamos con un clima estupendo todo el año, con grandes centros para convenciones, congresos o jornadas; alojamiento preparado para dar cabida a las necesidades de grandes grupos; oferta de actividades alternativas que pueden complementar estos viajes; tres aeropuertos y una conectividad por tren o carretera que favorece la llegada de grupos de este tipo, etc.

Tenemos una vertebración del territorio en enoturismo que cubre todo el territorio. ¿Qué papel va a seguir teniendo la Federación de Enoturismo de la Comunitat Valenciana de la mano con Turisme Comunitat Valenciana?

Las asociaciones son siempre un motor fundamental para dinamizar el sector, y en este caso la Federación de Enoturismo cumple su papel uniendo las cuatro rutas del vino con las que contamos en la Comunitat Valenciana. Esta alianza nos hace a todos más fuertes, y nos permite ser más competitivos ante el mercado para potenciar nuestro producto.

La Federación ha sido capaz de unir y preservar la historia y el patrimonio que rodea este sector del enoturismo, y de trabajar intensamente por su puesta en valor y promoción. Nosotros, desde Turisme Comunitat Valenciana, colaboramos con ellos a través de un convenio anual en el que invertimos 75.000 euros. Eso les permite poner en marcha herramientas de promoción y márketing, campañas de publicidad y presencia en certámenes especializados o en encuentros con turoperadores y agentes de viajes para presentar todas las experiencias que el turista puede disfrutar alrededor del vino.

Por eso, nuestra intención es que siga teniendo un papel destacado en nuestras estrategias de promoción y poder contar con la Federación para seguir acercándonos cada día más a los mercados con interés en este producto. Es importante que la administración, como es nuestro caso, tenga claro que trabajar de forma conjunta con el sector es la mejor garantía para el éxito conjunto. Esto es un trabajo en equipo, y como tal seguiremos trabajando con la Federación de Enoturismo.

Si tuviera que definir el turismo de interior de la Comunitat Valenciana, ¿cómo lo haría?

Es que nos ofrecen tanto y todo está dentro de una copa de vino que es maravilloso. Incluso conocer el abuelo de la bodega, las generaciones anteriores, te conecta el corazón al territorio. Yo diría que el enoturismo tiene un componente mágico pues en una copa de vino se concentran tradición, pasión, esfuerzo y amor a las raíces.

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